Статьи

На два дня под одной крышей собрались представители Минпромторга, Роспотребнадзора, крупнейших компаний-производителей БАД, аналитики, юристы, маркетологи и эксперты из Казахстана и Беларуси. Это не был набор чередующихся докладов, это была живая попытка всех игроков рынка взглянуть друг другу в глаза и честно признать: отрасль стоит на пороге самой серьёзной трансформации за последние 10 лет.

Организаторы обозначили цель прямо: понять, что происходит сейчас и каким станет рынок в ближайшие 2–3 года, когда маркировка, ужесточение контроля, новые нормы ЕАЭС и требования к рекомендациям врачей буквально перестраивают систему.

Первые же выступления задали тон: речь шла не о планах на будущее, а о том, что уже произошло — и к чему привело.

Согласно официальным данным, озвученным Олегом Тухватулиным, заместителем директора Департамента системы маркировки Минпромторга РФ, с момента ввода обязательной маркировки доля нелегального оборота БАД сократилась с 22% до примерно 5%. «Легальный оборот БАД сократился... с 22% до 5% в этом году», — констатировал он. Дополнительным положительным эффектом стало пополнение бюджета: за счет вывода продукции из тени в казну поступило около 2,7 млрд рублей налогов.

Второй фронт проблем — маркетплейсы. Именно они, по единодушному мнению, участников, стали основным каналом сбыта контрафакта. Андрей Кучковский, начальник отдела контроля за продукцией в обороте Роспотребнадзора, признал: «продажи дистанционная, в том числе продажа через маркетплейсы, становятся основным каналом сегодня сбыта... продукции, которая... в оборот не должна была, в принципе, попадать». Он объяснил, что действующий мораторий на проверки и сложная процедура доказывания опасности товара парализуют надзорные органы.

Он рассказал о проверках «фабрик-призраков»: «Из 33 «производителей», указанных на упаковке БАД, реальными оказались только 6. Остальные — фиктивные сущности без оборудования, лабораторий и людей». И впервые открыто прозвучало: маркетплейсы могут приравнять к аптекам по ответственности. Это значит, что «Мы — просто платформа» уже больше не аргумент.

Представители бизнеса признали: рынок меняется, и инфляционный рост в рублях не отражает реального состояния дел. Продажи в единицах стагнируют, себестоимость растёт, а аптеки убирают дешёвый ассортимент, отдавая полки либо премиальным продуктам, либо собственным торговым маркам.

Большинство компаний отметили, что потребитель активно уходит на маркетплейсы, при этом цены в онлайне часто необъяснимо низкие, что подрывает честную конкуренцию. Некоторые участники даже предложили перевести серый импорт в узаконенный формат параллельного ввоза, чтобы убрать мутные схемы и сделать рынок прозрачнее.

Ольга из «Альфа Сигмы» честно призналась: «Цены на маркетплейсах — это отдельный вид магии. Иногда я не понимаю, как можно продавать настолько дешево». Представитель компании «Ивал» добавил неожиданную мысль: «Мы не хотим работать на низком ценовом сегменте. Сети сами признают: избыток СТМ порой снижает количество чеков — потребителю уже не за что цепляться». Он же высказал идею, которая вызвала оживление в дискуссии: «Серый рынок — это не зло, если привести его в цивилизованный формат. Параллельный импорт может стать инструментом, если за ним будет контроль».

Среди аналитиков одной из самых запоминающихся была Екатерина Беляева, которая буквально разложила на цифры ощущение «рынок растёт». «Рост в рублях — это не рост. Это инфляция. Упаковки дорожают быстрее, чем расширяется потребление», — сказала она. И привела цифру, которая снизила долю оптимизма: стоимость средней упаковки БАД за три года выросла на 146%.

Интересным акцентом стала тема допустимых уровней нутриентов. Отрасль согласилась, что обновление ВДУ — один из ключевых шагов к цивилизованному рынку. Это позволит сблизить регуляторные подходы стран ЕАЭС и заложить основу для того, чтобы БАД стали понятной частью профилактики и нутритивной поддержки, а не «чем-то между диетой и лекарством».

Логичным стал переход к международной повестке. Генеральный директор, основатель и CEO Vi-ORTIS Наиля Чередниченко рассказала о развитии рынка БАД в Казахстане, который растёт почти теми же темпами, что и российский. «Сейчас ключевым фактором становится доказательность. Казахстанский опыт показывает: потребитель выбирает не “модно”, а осмысленно — он ищет подтверждение эффективности и доверяет рекомендациям профессионалов», — отметила Наиля Чередниченко. И добавила, что Казахстан сейчас готовит комплексные изменения: от маркировки до ограничения трансграничной торговли.

Эксперт Артур Валиев добавил: «Мы должны понимать: хаос в трансграничных продажах бьёт по всем. Нам нужно выработать общую систему — иначе будем тушить пожары по отдельности».

Это была редкая сессия, где российские и казахстанские участники оказались полностью солидарны.

Важной частью конференции стала тема будущего врачебных рекомендаций.

Дмитрий Митрин (СПП БАД) напомнил, что перечень допустимых нутриентов пересматривался крайне давно, и что обновление ВДУ — не бюрократия, а шаг к тому, чтобы индустрия стала интеллектуальнее. Его фраза стала одной из главных цитат конференции: «Добавки питают, лекарства лечат. Но и то, и другое должно быть честным».

Спикеры обсуждали, что новый порядок допуска БАД к медицинским рекомендациям будет требовать от компаний не трёх красивых страниц PDF, а реальных данных. Три года без нарушений, прозрачная история производства, понятные исследования — это огромный фильтр. Именно такого фильтра и ждет потребитель.

Во второй день в дискуссию включились digital-платформы.

Один из самых интересных кейсов представил Александр Носков из «Купер». Инструменты продвижения, включая HERO-баннер в начале пользовательского пути, конверсионную «шторку» при выборе ретейлера и видео-баннеры, демонстрируют высокие показатели: CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности) варьируется от 0,8% до 2,5%, а шторка является самым конверсионным элементом в приложении. Инструменты таргетинга основаны на данных о сегментах, текущей корзине, доступности аптечных точек и поведении пользователей.

Другой пример — внедрение сэмплинга (добавление пробников товара в заказ) и ретаргетинг в категории увлажняющих капель. За 60 дней кампании  таргетированно были вложены сэмплы в заказы 17 тыс. человек, которые ранее уже покупали товары в категории увлажняющих капель в «Купере», и количество заказов увеличилось на 40%.

Александр Носков, руководитель отдела рекламной платформы «Купер»: «Мы всегда опираемся на поведение пользователей и умеем работать с разными аудиториями — в том числе с покупателями БАДов. Точная сегментация и широкий набор рекламных форматов и инструментов позволяют попадать в потребность конкретного покупателя и обеспечивать брендам рост продаж. Наша задача — давать производителям инструменты, которые делают каждый рекламный рубль максимально эффективным».

«Ответственное потребление начинается с честного диалога. На рынке БАД особенно важно говорить с аудиторией простым и честным языком, объясняя, как работает продукт, откуда появляются данные и почему бренду можно доверять», — подчеркнула Светлана Жигульская, директор департамента маркетинга и продвижения.

«Рынок БАД становится технологичным. Брендам нужен единый digital-подход, основанный на данных и прозрачности. Побеждают те компании, которые строят коммуникацию вокруг доказательности и реальной потребительской ценности», — отмечает Виктория Пантелеева, соосновательница агентства.

Это стало важным акцентом: маркетинг уже не может тянуть на себе то, чего нет внутри продукта.

В итоге, когда конференция подошла к финалу, главное ощущение — никто не пытается спрятаться за формальные формулировки. Индустрия БАД впервые за долгое время говорит на одном языке: языке изменений, требований, ответственности. Каждый спикер по-своему, но очень ясно дал понять: рынок БАД больше не может быть «второстепенной» частью фармацевтической сферы.

И вывод конференции прозвучал примерно так:

• эпоха серых схем заканчивается;
• маркировка — только начало;
• маркетплейсы станут ответственными игроками;
• параллельный импорт будет либо легализован и контролируем, либо закрыт;
• врачебные рекомендации станут фильтром качества;
• рынок Казахстана и России будет стремиться к единым правилам;
• а потребитель — главный бенефициар этих перемен.

И впервые за много лет у всех участников — от государства до бизнеса — есть ощущение, что в этот раз он взрослеет всерьёз.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале