Статьи

Синдикативное исследование PRINDEX & Pharma-Q – 2025 от Ipsos анализирует профессиональные стратегии и механизмы выбора фармацевтов и врачей Казахстана осенью 2025 года. Результаты показывают, что фармацевты всё чаще используют интернет как основной рабочий инструмент для поиска аналогов и дозировок препаратов, а для производителей по-прежнему критически важны назначения врачей и качество визитов медицинских представителей как фактор формирования лояльности к брендам.

Цифровизация среди фармацевтов

В основе этого исследования - мнения и опыт более 800 провизоров и 400 менеджеров по закупкам.

97% фармацевтов отмечают, что интернет является для них первоисточником информации при возникновении любых профессиональных вопросов. Рефлекс обращения к бумажным справочникам практически исчез. Современный фармацевт - это digital-специалист, чей главный рабочий инструмент - смартфон или компьютер. Почти 100% опрошенных считают интернет полезным в своей ежедневной практике.

При этом лишь 44% посещают заранее отобранные сайты. Это означает, что большинство не ограничиваются двумя-тремя «любимыми» ресурсами, а используют поисковые системы для решения конкретной задачи здесь и сейчас. Если информация о препарате отсутствует в быстром доступе через Google, Яндекс или другие поисковые платформы, фармацевту становится значительно сложнее принять решение в пользу той или иной компании в момент рекомендации.

В структуре поисковых запросов преобладает исключительно практический интерес. Топ-3 запроса:

• поиск аналогов;
• уточнение информации о препарате;
• проверка лекарственных взаимодействий.

Динамика показывает стабильно высокий интерес к аналогам и уточняющей информации. При этом заметно снизился интерес к схемам лечения, новостям рынка и научным публикациям по сравнению с осенью 2024 года. Это говорит о том, что цифровой контент должен быть максимально прикладным: удобные таблицы, сравнения, калькуляторы дозировок, чёткие инструкции. Главная задача - помочь фармацевту быстро найти ответ и уверенно выглядеть экспертом в глазах покупателя.

Оценка взаимодействия с компаниями-производителями

Самые заметные лидеры по полевой активности - Bayer, STADA, Santo и Nobel. Эти компании демонстрируют высокий охват и системное физическое присутствие «у первого стола».

Позиции тройки лидеров остаются стабильными от волны к волне, что свидетельствует о системной, долгосрочной стратегии работы в аптечном сегменте.

Оценка работы медицинских представителей

Исследование разделяет два ключевых показателя:

- охват (доля фармацевтов, с которыми установлен контакт);

- качество контакта (оценка по пятибалльной шкале).

Лидеры по охвату - Bayer и STADA: их представители достигают почти 80% фармацевтов, что отражает масштабную и мощную полевую работу.

Однако по качеству контакта выделяется Berlin-Chemie. При охвате 69% компания демонстрирует самый высокий показатель качества - 0,71 (относительный индекс в группе топ-10). Это классический пример стратегии «не числом, а умением»: меньше визитов, но более содержательные и эффективные контакты, формирующие устойчивые отношения.

Взаимодействие с покупателями и приоритетная рекомендация

Когда покупатель приходит с рецептом, где указано только МНН, ключевую роль начинает играть фармацевт. Исследование показало – примерно половина клиентов приходит уже с конкретным брендом, но значительная часть полагается на рекомендацию специалиста. В большинстве случаев покупатель соглашается с предложением фармацевта. Иногда ему предлагают выбор, но именно этот момент становится точкой, где может быть изменено первоначальное врачебное назначение. Таким образом, даже самая качественная работа с врачом может быть нивелирована на этапе аптеки. Поэтому обучение фармацевтов и формирование у них доверия к бренду критически важны, особенно в ситуации назначения по МНН.

Маркетинговые контракты

Осенью 2025 года зафиксировано снижение доли аптек, имеющих маркетинговые контракты, почти на 15% по сравнению с весной. Особенно выражено падение вне сетевого сегмента.

Это может свидетельствовать о постепенном уходе эпохи жёстких обязательств. Аптеки стремятся к большей гибкости, а производители - к альтернативным формам сотрудничества.

На первый план выходят качество визитов, обучение, цифровой контент и выстраивание партнёрских отношений. Лояльность становится сложнее завоевать, но она приобретает более устойчивый характер.

Репутация и критерии маркетинговых договоров

В топ-5 по уровню репутации фармацевты чаще всего называют STADA, Bayer, Teva и других крупных игроков рынка.

Среди ключевых критериев маркетинговых контрактов фармацевты выделяют:

1. Приоритетная рекомендация препаратов компании-партнёра

Santo - 18%

Bayer - 16%

STADA - 18%

Teva - 18%

Abdi Ibrahim - 12%

2. Переключение на препараты партнёра с первоначального запроса

Santo - 17%

Bayer - 15%

STADA - 17%

Teva - 18%

Abdi Ibrahim - 13%

3. Приоритетная выкладка препаратов
У лидеров рынка - 20–23%, у Abdi Ibrahim - 15%.

4. Определённый уровень товарного запаса
У Santo, Bayer, STADA и Teva - 22–24%, у Abdi Ibrahim - 17%.

Практика врача: динамика назначений

Как показало исследование, наиболее частая причина обращения пациентов - острые респираторные инфекции. За осень 2025 года объём назначений по этой группе составил около 18 млн.

Стабильно высокие позиции занимают хронические заболевания: артериальная гипертензия и ишемическая болезнь сердца. Это формирует два разных по логике рынка сегмента:

- высококонкурентный сезонный простудный рынок;

- более стабильный, требующий долгосрочной работы с лояльностью, рынок хронических заболеваний.

Динамика назначений по производителям

Лидером по назначениям является Sanofi - 19% назначений приходится на препарат Энтерожермина.

На втором месте - Seltfar с препаратом Ферталь (18%), сопоставимый показатель у Sandoz с препаратом Линекс.

Топ-5 противомикробных препаратов

• Около 50% назначений в категории формируют пять препаратов:
  Флоксимед,
  Левоксимед,
  Тобрекс,
  Тетрациклин,
  Офтальмоферон.

В осенний период 2025 года 96,6% назначений пришлось на коммерческий сегмент и лишь 3,37% - на льготный.
76,7% назначений - это конкретный бренд, и только 16% - МНН. Врач в Казахстане по-прежнему ориентирован на торговые наименования и несёт персональную ответственность за выбор.

Это подчёркивает критическую важность работы медицинских представителей с врачами: именно в кабинете врача формируется фундамент назначения и коммерческого успеха.

Специальности и структура назначений

Абсолютный лидер по объёму назначений - врачи общей практики (ВОПы), более 36 млн назначений. Это значительно превышает показатели нескольких следующих специальностей вместе взятых.

Фокус целесообразно делать на «большой четвёрке»:

ВОПы;

педиатры;

гинекологи;

терапевты.

При этом ЛОР-врачи и офтальмологи демонстрируют быстрый рост.
Неврологи, хирурги и кардиологи формируют меньший объём в абсолютных цифрах, но остаются ключевой аудиторией для нишевых и дорогостоящих препаратов, требующих более глубокого экспертного подхода.

Топ-10 компаний по назначениям

Santo остаётся абсолютным лидером с существенным отрывом.
Следом идут World Medicine и Nobel.

Наибольшие темпы роста демонстрируют Nobel и Gedeon Richter - почти 45%.

Рынок поляризуется: лидеры усиливают позиции, и конкурировать с ними возможно либо за счёт сопоставимых ресурсов, либо через точечную нишевую стратегию.

Топ-20 препаратов

Среди наиболее назначаемых - препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний: Бисопролол и Тромбопол.

Выраженный рост (более 90%) показали Мильгамма и Аторвастатин, что может свидетельствовать об активных маркетинговых стратегиях и интенсивной работе с врачебной аудиторией в отчётный период.

Присутствие в списке самых назначаемых препаратов - это показатель высокого доверия профессионального сообщества.

Как констатируют аналитики, эра жёстких контрактов постепенно уходит. На первый план выходят «мягкая сила»: удобный цифровой контент, обучение, партнёрские отношения и качественная коммуникация. И врачи, и фармацевты выбирают те решения, которые экономят их время и упрощают работу. Поэтому ценностное предложение производителя должно быть чётким, практичным и прикладным - таким, которое позволяет быстро и уверенно принимать профессиональные решения.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале