Статьи

Фармацевтический маркетинг - специфическая область профессиональных знаний с особыми инструментами и задачами, поэтому получить практические знания от опытных экспертов в этой сфере – это хорошая возможность систематизировать и «прокачать» навыки, задать вопросы и определить свой профессиональный уровень.

17 октября 2019 года в Алматы Агентство медицинского маркетинга провело ежегодную научно-практическую конференцию для продакт-менеджеров фармацевтических компаний. В ходе конференции продакт- и бренд-менеджеры, маркетологи, аналитики, digital-маркетологи фармкомпаний из различных регионов РК, Узбекистана и Кыргызстана определили перспективы развития фармрынка, получили понятие о современной бренд-стратегии управления портфелем фармпрепаратов и освоили практические инструменты продвижения, которые уже сегодня можно применить в работе.

Где мы находимся?

При выработке стратегии ведения любого бизнеса важнейшим фактором является анализ рынка. На основании результатов проведенных исследований можно составить представление о нынешней ситуации.

Светлана Оспанова - Исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей в РК – дала характеристику текущего положения фармрынка страны и некоторые тенденции его развития.

- Текущий год для фармацевтической отрасли страны характеризуется глобальными изменениями в сфере законодательства и обращения ЛС и МИ, внедрением цифровизации и обязательной маркировки ЛС, ограничением доступа представителей фармкомпаний в учреждения ЛПУ и все это на фоне сниженной покупательской активности населения.

Если сравнить динамику объема фармацевтического рынка РК в 1 полугодии 2019 года по сравнению с 1 полугодием 2018 года, то в I полугодии текущего года в натуральном выражении объем рынка уменьшился (-3,4%) и составил 0,24 млрд упаковок (это практически 79% от объема рынка). Тогда как в стоимостном выражении объем рынка, наоборот, довольно существенно увеличился на 17% и достиг 151 млрд тенге. Главная причина произошедшего – рост цен. Тем неменее основная доля ЛС реализуется через розничный канал продаж, т.е. это лекарственные средства, которые граждане покупают в аптечных организациях за собственные средства. Объем отечественных препаратов по отношению к 2017 году демонстрирует прирост 15%. Объем продаж импортируемых препаратов - прирост 5%. Лидирующую позицию в ТОП-15 корпораций с долей в 5,9% от объема рынка занимает казахстанская фармацевтическая компания SANTO, «Нобел АФФ» занимает долю в 4,3%.

Динамика фармацевтического рынка Казахстана в 2019 году обусловлена инфляцией и реорганизацией закупок, финансируемых государством.

Согласно аналитическим прогнозам динамики фармрынка от компании IQVIA на 2013-2020 гг. в денежном выражении объем продаж в 2019 году вырастет на 12%, на 5% – в 2020 году. В упаковках снижение в 2019 году – на 4%, в 2020 году – на 3%.

Также С.М. Оспанова отметила, что Ассоциация международных фармацевтических производителей в РК в 2017 году подписала новую редакцию Этического кодекса, и в 2019 году планируется внесение изменений и ужесточения требований. Она призвала фармрынок РК присоединиться к этому кодексу.

А что у соседей?

Кожоканов Элдияр Джандосович, начальник управления поставки лекарственных средств и оптовых продаж ОсОО «Неман-Фарм», член рабочей группы при МЗКР по ценорегулированию и лицензированию, отличник здравоохранения Кыргызской Республики поделился историей ценообразования на фармацевтическом рынке Кыргызстана и рассказал о трудностях настоящего момента.

- Политика государства по ценообразованию предусматривает свободное формирование цен на товары народного потребления, в том числе и ЛС, цена на которые складывается под влиянием спроса и предложения. Предельные фиксированные оптовые и розничные надбавки, а также другие виды ценорегулирования на ЛС не применяются. Все фарморганизации, занимающиеся реализацией ЛС, имеют частную форму собственности и сами устанавливают цены, 97% препаратов – импортные. Впервые в 2019 году в нормативно-правовой базе КР определены полномочия правительства по регулированию цен на лекарственные средства, что имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны это приведет к рациональному использованию финансовых средств, выделяемых государством на здравоохранение, сохранению единой аптечной цены на ЛС, доступности для населения препаратов, оптимизации фармрынка.

С другой стороны, эта мера может повлечь нелегальный ввоз отсутствующих товаров, вероятность ухода с рынка многих поставщиков, отказ дистрибьюторов от ввоза нерентабельной продукции, – отметил Э.Д. Кожоканов.

Что же делать дистрибьюторам?

Немало интересных вещей о работе дистрибьюторов узнали слушатели из выступления Евгения Землянкина, директора компании «Эмити Интернешнл». Он разбил известные стереотипы о формах продвижения товара среди аптек и дилеров. Под лозунгом: «Отходим от классической модели взаимодействия, ищем новые нестандартные пути» слушатели отправились по тернистому пути дистрибуции.

Казалось бы такой простой вопрос: «Кто такой дистрибьютор и что он продает?» поставил в тупик часть аудитории, тогда как ответ лежал на поверхности и отразил основную суть его работы. Дистрибьютор – микрофинансовая организация, которая кредитует аптеки, фасует и доставляет им товар. И успешный дистрибьютор тот, кто имеет минимальные финансовые затраты, обладает быстротой и гибкостью и качественно выполняет свои функции. Для этого он должен вести взаимный информационный обмен, согласовывать способы продвижения и таргеты по своим планам, развивать аптеки категории В/С, работать с ассортиментом по остаткам и, самое главное, развивать новый канал продаж e-commerce, который дает потребителю необходимый контент, в удобное время и в удобном месте, используя свой мобильный гаджет.

Евгений рассказал об эффекте ROPO (Research Online – Purchase Offline), доказывающий плотную взаимосвязь между онлайн активностями и ростом прибыли оффлайн аптек. Пример витрины kz.apteka.com, которая насчитывает более 7 тыс. товаров по низким и единым ценам, ее продукция соответствует стандартам GxP, охватывает 970 аптек в 75 городах РК, является ярким доказательством успешной комбинации онлайн-ресурсов и оффлайн-активности покупателей, поиска новых возможностей в электронной коммерции.

Маркетинг = математические формулы + креатив

Катастрофа, проблема, барьеры, отсутствие возможностей – все эти вещи приводят к инновационным шагам, заставляют мозг судорожно искать выход из сложившейся ситуации и в результате – победа.

Именно катастрофы, большие или незначительные, подарили миру пенициллин, подгузники, любимые канцелярские наклейки и многое другое. И если ты маркетолог, то без наличия маленькой катастрофы, невозможно найти свежее решение. Но сегодня маркетинг все чаще работает в скучной области математики – метрики, воронки продаж, конверсия, лиды и прочие, прочие, так ласкающие слух маркетолога термины и цифры, графики, как бы отодвигают на задний план функцию креативности и даже ставят под сомнение ее наличие. Можно ли стать креативным? «Можно», – отвечает Даниил Черненко, коммерческий директор БАЙЕР, Казахстан, - для этого существуют апробированные методики. Необходимо разорвать цепи когнитивного фиксирования, перейти с автопилота на ручное управление, наконец, понять, что идея жизнеспособна и начать ее реализовывать. Мы, будучи исследователями, в компании Байер много времени посвящаем инновациям для лучшей жизни и, уверен, вы оцените неординарность нашего подхода. И на простых примерах Даниил показал как легко выйти за рамки привычного мышления.

Хайпуем вместе

Мероприятие продолжил международный бизнес-тренер, маркетолог, основатель «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков.

Как меняется понятие «хайпа» (от англ. Hype)? Сегодня – это комплекс стратегических решений, при котором производители и покупатели хайпуют, получают какой-то дополнительный стимул, и изменение взаимоотношений с потребителями в сторону такого ажиотажа – один из показателей современного рынка. Но во все времена бизнес строился на продажах, и в этом отношении ничего не изменилось. Задача маркетолога осталась прежней – продавать, но уже с учетом последних тенденций. Одним из актуальных мировых трендов – переход от воронок продаж на платформы – должна овладеть компания, которая стремится быть лидером рынка.

В современном мире эффективный бизнес должен соответствовать четырем основным критериям:

1. обеспечивать максимальный доход;

2. быть долговечным;

3. забирать у собственника минимум личных усилий;

4. реализовывать его миссию, личные амбиции.

И настоящим эксклюзивным подарком выступления Юрия Черткова стал алгоритм расчета уязвимостей («узкого горлышка») бизнес-систем, показывающий, как считать деньги, на что распределять и перераспределять ресурсы, чтобы не тормозить развитие компании.

В заключении Лев Лумельский, директор по маркетингу безрецептурных препаратов компании Santo дал несколько полезных рекомендаций бренд-менеджерам и маркетологам.

- Давайте нарисуем портрет посетителей, которые уже завтра придут к нам за покупками. Это поколение, которое живет в Инстаграме, приобретает на Амазоне, не смотрит ТВ, это люди с другим пониманием того, что, где, как и за сколько они хотят купить. Это поколение Generation Z, которое не представляет своей жизни без постоянного выхода в интернет, с высокой скоростью переключения между проектами и уровнем мотивации. Поэтому хороший маркетолог должен знать своего потребителя, его «больные точки», то, как он принимает решение о покупке, лучше, чем кто-либо другой. Он должен «залезть» в голову покупателя и на определенной фазе эмоций повлиять на его решение или предложить необходимый товар. Реклама в будущем должна быть легко запоминающейся, понятной и давать возможность участия в комментировании товара. Одна идея – одно знание потребности потребителя – одна реклама, идеальная маркетинговая схема.

Успешный маркетолог должен досконально занять своего потребителя, ежедневно знакомиться с новой информацией на профессиональных ресурсах.

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital-ресурсов. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве исключительно профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей. В тренде – омничанелмаркетинг, становится необходимостью наличие KPI-лидера, страниц в соцсетях, мобильного приложения для пациентов.

Если представить рынок в виде большого пазла, то успешный маркетолог должен превратить свою компанию в тот самый подходящий и недостающий фрагмент, который поможет прочно укрепиться на рынке и получать высокую прибыль. О необходимых инструментах и стратегиях было рассказано на семинаре. Осталось одно – воплотить все в жизнь и хайповать всем - от производителя до потребителя.

Подготовила Ирина Климова

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале