Статьи

В статье - результаты исследования от компании Ipsos Казахстан, проведенного осенью 2024 года, которые отражают различные изменения в аптечной практике.

Аптеки – важный объект для маркетинговых активностей фармкомпаний и дистрибьюторов. Помимо личных визитов, используются дистанционные каналы: специализированные медиа, образовательные кампании, реклама на онлайн-площадках. Оценка эффективности таких коммуникаций – ключевая исследовательская задача.

В исследовании осенней волны «Pharma-Q 2024: Мнение провизоров и фармацевтов и основные изменения в аптечной практике в 2024 году» были опрошены методом анкетирования провизоры, фармацевты и менеджеры по закупу из пяти городов: Алматы, Астана Караганда, Шымкент и Актобе, включающие как отдельные аптеки, так и аптечные сети. Рассмотрим подробнее результаты опроса.

Какие информационные каналы востребованы у провизоров?

• 72% респондентов используют интернет как основной источник информации.
• 59% отметили визиты медицинских представителей, однако этот показатель снизился на 13% по сравнению с осенним исследованием 2023 года.
• Снижается интерес к презентациям и семинарам, что подтверждают результаты предыдущей волны опроса.
• Официальная информация органов здравоохранения стала важным источником для 25% провизоров, показав рост на 14%.
• Незначительное увеличение интереса наблюдается к специализированным печатным изданиям, электронным рассылкам и данным клинических исследований.

Какие интернет-ресурсы наиболее популярны?

При анализе видны положительные изменения в использовании интернет-версии справочников лекарственных средств, форумов для фармацевтов и сайтов периодических изданий, немного утерян интерес к официальным сайтам компаний-производителей и сайтам исследовательских компаний.

63% ищут сведения о лекарственных препаратах, 31% используют интернет-справочники для поиска информации о заболеваниях.

Отношение к профессиональной информации в интернете:

•  65% считают, что в интернете много полезной профессиональной информации;
•  49% регулярно используют его для работы;
•  48% рассматривают интернет как первоисточник, к которому обращаются при возникновении вопросов.

Pharma-Q предлагает комплексный подход к оценке брендов и компаний, позволяя глубже понять их рыночные позиции и потенциал для роста. Данные исследования подтверждают, что охват визитами медицинских представителей играет ключевую роль в укреплении позиций на конкурентном рынке. Количество вспомненных визитов становится важным индикатором узнаваемости компании и эффективности взаимодействия с сотрудниками аптек. Оценка работы представителей помогает определить их вклад в успех компании и выявить направления для улучшения. Знание бренда и репутация компании - фундаментальные факторы, влияющие на долгосрочный успех и доверие сотрудников аптек.

При анализе взаимодействия аптечного персонала с фармацевтическими компаниями особое внимание уделяется визитной активности, причем речь идет именно о вспомненных визитах, а не о фактической статистике посещений. В рейтинге компаний по охвату визитами провизоров первого стола лидируют Bayer, STADA и Nobel, за ними следуют Teva и Santo. Примечательно, что компания Berlin-Chemie Казахстан демонстрирует высокий показатель - 77% провизоров отметили визиты ее медицинских представителей.

Исследования Pharma-Q позволяют не только оценивать рейтинг компаний, но и детализировать восприятие их маркетинговых активностей. В частности, анализируется, насколько хорошо провизоры помнят акции, проводимые производителями как для сотрудников аптек, так и для покупателей. Согласно данным, лидерами по запоминаемости акций для провизоров являются Bayer, Bionorica и Abdi Ibrahim Global Pharm. Если говорить о промоакциях для покупателей, то с весенней волны наблюдается значительный рост упоминаний компании Worwag Pharma, а среди лидеров по проведению таких акций провизоры чаще всего отмечали Bayer, Bionorica и Abdi Ibrahim Global Pharm.

Что отвечают провизоры на вопрос «Готовы ли они рекомендовать препарат после завершения акции?»

• 56% провизоров ответили, что да будут рекомендовать, если препарат хорошо себе зарекомендовал;
• 31% провизоров ответили однозначно «да»;
• 8% провизоров сообщили, что будут рекомендовать препарат, если медпредставители регулярно будут проводить кружки в их аптеке и другие образовательные мероприятия.

Установление личного контакта между медпредставителем и фармацевтом является важным показателем.

На графике - столбец голубого цвета - доля охваченных провизоров, а синий столбец демонстрирует долю тех провизоров, которые оценили медицинских представителей компании по максимальному баллу по параметру установления личного контакта.  Среди вспомнивших визиты в тройке лидеров Bayer, STADA и Nobel, у Bayer мы наблюдаем максимально высокое значение этого индекса.

Рассмотрим взаимодействие провизоров и покупателей при обращении с рецептом, содержащим МНН. В фокусе три типа рекомендаций: во-первых, приоритетные препараты, которые провизоры предлагают самостоятельно, если покупатель обращается с определенным симптомом; во-вторых, рекомендации по МНН - какой именно препарат будет предложен в случае рецепта с указанным МНН; и, наконец, рекомендации по фармакотерапевтической группе, где провизоры оценивают препараты из закрытого списка.

В рамках приоритетных рекомендаций по МНН 47% респондентов отметили, что покупатели заранее знают, какой именно препарат хотят приобрести по рецепту. Почти половина провизоров предлагают несколько вариантов на выбор, что свидетельствует о стремлении предоставить покупателю возможность выбора. 55% провизоров сначала рекомендуют один препарат, а затем обсуждают альтернативы. При этом 45% отмечают, что покупатели интересуются возможными вариантами, в то время как остальные сразу соглашаются с предложенным препаратом.

Рассмотрим динамику приоритетных рекомендаций на примере двух МНН — Мелоксикам и Флуконазол. Данные показывают снижение доли рекомендаций для Мелбек, Мовалис и Локсидола, в то время как Ревмоксикам, напротив, демонстрирует рост. В случае с Флуконазолом отмечен рост приоритетных рекомендаций для Флунола, Футиса и Интафлю.

Также проанализируем отношение провизоров первого стола к практике переключения препаратов. По данным исследования, 29% провизоров переключают только в случае отсутствия назначенного препарата в аптеке. 26% отметили, что часто рекомендуют оригинальные препараты, что на 18% выше показателей осенней волны 2023 года. Лишь 17% респондентов не заменяют торговую марку, назначенную врачом, что на 7% меньше, чем осенью 2023 года. Примечательно, что 15% провизоров сообщили о частом переключении на препараты, участвующие в акциях.

Рассмотрим практику переключений на примере Топ-10 препаратов в фармакотерапевтической группе «Противовирусные и иммуностимулирующие средства». Чаще всего провизоры заменяют прописанные препараты на Улкорил - его отметили 8,2% респондентов. Однако наибольшее число переключений в данной группе приходится на Амиксин, о котором сообщили 35,7% провизоров. Это свидетельствует о высокой популярности препарата и предпочтении его при выборе альтернатив.

Анализ изменений в сфере маркетинговых контрактов с компаниями-производителями показывает, что 56% менеджеров аптек отмечают наличие таких соглашений. Согласно данным, доля сетевых аптек, заключивших маркетинговые контракты, выросла до 75%, что указывает на усиление конкуренции и возрастающую значимость таких соглашений.

Среди основных обязательств, которые аптеки берут на себя в рамках маркетинговых контрактов, за последнюю волну исследования произошли значительные изменения. В первую очередь это обеспечение неснижаемого товарного запаса, приоритетная выкладка продукции и поддержка акций для покупателей.

Кроме того, 56% менеджеров аптек указали, что в среднем заключают контракты с семью компаниями-производителями, а доля ассортимента, охваченного такими соглашениями, оценивается в 37%. В рейтинге производителей, с которыми у аптек сложилось наиболее комфортное сотрудничество, лидируют Bayer, Abbott и Teva.

Анализ удовлетворённости сотрудничеством в рамках маркетинговых контрактов показывает, что 47% менеджеров, заключивших соглашения с производителями, полностью довольны взаимодействием с Bayer. Этот показатель вырос по сравнению с данными осени 2023 года. 38% менеджеров отметили полную удовлетворённость сотрудничеством с Santo, а 36% поставили наивысшую оценку взаимодействию с Teva, замыкающей тройку лидеров.

Интересно, что рост удовлетворённости сотрудничеством с Bayer сопровождается увеличением доли менеджеров, отмечающих выполнение обязательств в рамках маркетинговых контрактов, что свидетельствует о повышении эффективности таких соглашений.

Таким образом, исследование показало, что интернет остаётся основным информационным каналом для провизоров, однако снижается интерес к визитам медицинских представителей и традиционным образовательным мероприятиям. Растёт значение официальных источников органов здравоохранения и специализированных интернет-ресурсов. Визиты медицинских представителей остаются важным инструментом взаимодействия, особенно для компаний Bayer, STADA и Nobel, лидирующих по охвату провизоров. Что касается приоритета в рекомендациях пациентам, то он отдается известным брендам, но 50% провизоров предлагает покупателям несколько вариантов, а практика переключения на альтернативные препараты зависит от наличия и маркетинговых акций.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале