Статьи

Президент проекта развития фармацевтического направления компании Marketing Logic Герман Иноземцев рассказал, как применяют искусственный интеллект в фармацевтическом маркетинге, каковы ближайшие перспективы фармрынка и актуальны ли сегодня медицинские представители.

Время и деньги

— Какова ваша оценка фармацевтического рынка в текущих условиях?

— Ситуация, конечно, неоднозначная, и развитие ее разнонаправленное. За 2022 год и первую половину 2023 года мы видим, что у кого-то, образно говоря, на улице случился праздник, у других же далеко не так все хорошо. Общие тренды и тенденции мы недавно обсуждали на заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ).

Можно констатировать два противоположенных вектора. Для государственного госпитального бюджетного сектора, то есть там, где лекарство закупается за счет каких-либо бюджетов, связанных в той или иной степени с государственными фондами, вроде бы все хорошо. Он продолжает расти, и определенная устойчивая финансовая наполненность там есть, как с точки зрения объемов в упаковках, так и объемов финансирования в деньгах.

Если же мы говорим о рознице, о так называемом секторе, где за лекарство платят наши сограждане из своего кармана, там впервые по итогам первого квартала видим стагнацию, а в некоторых случаях и падение продаж в натуральном выражении.

— Говорит ли это о снижении покупательской способности населения?

— Скорее всего, да. Пандемия и послековидный период, а затем резкие геополитические изменения привели к некоторому искусственному приросту продаж в первой половине прошлого года — население закупало лекарства, иногда и про запас, иногда поддавшись панике. В первой половине текущего года, даже в условиях иногда возникающей покупательской озабоченности и паники, свободные средства у населения есть далеко не всегда, и уж точно излишки лекарств сейчас мало кто может себе позволить. Ажиотажный спрос, который был в марте прошлого года, сейчас маловероятен.

Гонки на выживание

— Как изменился фармацевтический маркетинг с февраля 2022 года?

— Изменился он очень сильно, но неизменно одно: фармацевтический маркетинг — это, по сути, работа с продукцией, с товаром, с услугой вынужденного спроса, это то, что покупают для лечения или предупреждения заболевания.

Изменилось то, что процесс интеграции нашей страны в международную систему лекарственного обеспечения остановился и начался процесс дезинтеграции: началось формирование некой обособленности как минимум от стран, рынков и производителей, которые удерживают звание инновационных и развитых фармацевтических стран последние пятьдесят-шестьдесят лет. Начиная с марта 2022 года многие международные большие компании прервали инвестиции в активное продвижение своей продукции и клинические исследования в России. Это повлекло большие изменения для нашего рынка — компании, которые занимались клиническими исследованиями, оказались в значительной степени без финансирования. Для потребителя приостановление клинических исследований означает сокращение количества инновационных лекарственных средств международных компаний, а значит, это должно быть компенсировано нашими собственными разработками, которых, к сожалению, пока крайне мало.

Так же и на телевидении — реклама от фармы была на втором или третьем месте по объемам финансирования. Рекламным агентствам и другим «носителям рекламы» нужно искать какие-то другие варианты заработков, потому что бюджетов меньше и российские компании не компенсируют уход международных. Во-первых, у них нет таких больших средств на рекламу, а, во-вторых, похоже, российским производителям лекарств не очень-то разумно тратить сейчас большие бюджеты «на телевизор», так как освободившуюся долю рынка стало сейчас легче завоевать и без затрат на прямую рекламу. У них проблема другая — малое количество инновационных препаратов.

Так вот, ключевым и для инновационных международных фармкомпаний, и для российских стало умение эффективно действовать в условиях отсутствия прямого и видимого воздействия на конечного потребителя. Сейчас ключевым становится вопрос информирования и взаимодействия с фармацевтами и врачами, которые могут обеспечить спрос на тот или иной препарат. И мне кажется, что 2023 и 2024 годы станут гонкой эффективности: кто наиболее эффективно сможет понять профиль пациента, профиль соответствующего врача и профиль соответствующей аптеки, тот и выиграет.

В этой гонке, в том числе с помощью искусственного интеллекта, теперь разворачивается основная борьба. Многие начали снова наращивать количество медицинских и фармацевтических представителей, которые совершают визиты к врачам и в аптеки. Опасность в том, что по опыту пятилетней давности в какой-то момент ситуация с визитами представителей фармкомпаний опять достигнет «точки кипения», когда ни фармацевты, ни врачи не захотят и не смогут больше видеть такого количества представителей фармкомпаний, в том числе и российских, с малорелевантной информацией для врачей, фармацевтов и провизоров.

Важная цель в том, чтобы не затрачивать попусту энергию, время, деньги на фарм- и медпредставителей, когда они идут ко всем врачам и во все аптеки, пытаясь рассказывать обо всех своих препаратах. Да, рассказ о свойствах того или иного препарата, информирование и обучение врача или фармацевта — это одни из немногих инструментов, которые сейчас остались доступными фармкомпаниям. Но эти инструменты эффективны только тогда, когда вы правильному врачу рассказываете о правильном препарате, который ему релевантен, потому что пациенты, которые через него проходят, имеют конкретный нозологический профиль. В такой ситуации прецизионный профайлинг очень важен.

— Что вы готовы предложить рынку в сложившихся условиях?

— Наша компания придумала и сделала возможным использование искусственного интеллекта, который собирает данные из большого количества открытых и закрытых баз данных, для того, чтобы сделать идеальный геопрофайлинг для фармкомпаний и медицинских представителей, чтобы они эффективнее коммуницировали с врачами и информировали их именно о тех препаратах, которые актуальны для их пациентов в данном ЛПУ, в данном врачебном кабинете, в данном городе.

Также этот инструмент искусственного интеллекта, обогащенный специальными геолокационными данными, очень эффективен для общения, интеграции и коммуникации с аптечными сетями, с аптеками, чтобы ассортимент, который у них в аптеках находится, был реально оборачиваемым и не создавались излишние товарные запасы.

Marketing Logic можно назвать компанией информационных систем, это IT-компания. Тема искусственного интеллекта получила мощное развитие, и мы нашли способ применения его в вопросах более эффективной работы с врачами, провизорами и собственными медицинскими представителями фармкомпаний. За прошедшую зиму мы успешно интегрировали в бизнес-процессы компании и воплотили в реальность большой проект в фарме, который сейчас работает в международной компании в России. И сейчас мы это направление развиваем.

Человеческий фактор

— Как вы оцениваете ближайшие перспективы фармацевтического рынка?

— Надо понимать, что отмеченные тренды 2022 года продолжатся. То есть какое-то время бюджетные закупки продолжат нарастать, а при одновременной стагнации коммерческих продаж это означает, что доля лекарств, закупаемых за государственные или квазигосударственные деньги, будет расти. Коммерческий сегмент лекарственных средств в их натуральном выражении продолжит сжиматься. Эти тренды будут продолжаться до тех пор, пока мы не выйдем на политически и экономически стабильную базу.

— С одной стороны, мы живем в эпоху развития информационных технологий. С другой — никто не отменял медицинских представителей, но есть мнение, что сейчас они стали менее актуальны. То есть мы сможем отказаться от медицинских представителей или все же искусственный интеллект никогда не заменит человека?

— Мы никогда не сможем отказаться от человеческого интеллектуального и эмоционального взаимодействия. Действительно, вплоть до весны 2022 года был тренд, когда все менее актуальными становились медицинские и фармацевтические представители. Но два аспекта повернули ситуацию в другую сторону. Во-первых, в условиях ограничений в рекламе, в бюджетах на рекламу, других промоактивностей, которые проводили фармкомпании, визит представителя фармкомпании вдруг стал неактуальным. При этом есть решения, призванные помочь полевым силам — профайлинг с помощью искусственного интеллекта помогает им правильно таргетировать, планировать и осуществлять визиты с релевантным сообщением, по целевому портфелю препаратов, в правильных местах и своевременно. Служба медпредставителей теперь может точно знать, с каким врачом о чем имеет смысл говорить и о каких препаратах ему может потребоваться больше информации.

Но общение профессионалов с медицинским или фармацевтическим образованием все-таки имеет не только целевое направление рационального воздействия, но и эмоциональную составляющую. То есть врач, как и фармацевт, должны знать и доверять представителю компании, чтобы рекомендовать соответствующие препараты.

Такое доверие строится не только на том, что у врача есть целенаправленная информация, нужная ему, по профайлингу искусственного интеллекта, но и на том, кто и как доносит эту информацию. Тут важно, насколько полевые силы могут интерактивно взаимодействовать с врачом или фармацевтом. Эффективный представитель понимает вопросы, которые ему задает врач или провизор, и может сформулировать релевантный и грамотный ответ или совет. Это взаимодействие никуда не денется. Искусственный интеллект может предоставить релевантный профилю специалиста информационный контент, но все, что касается эмоционального интерактивного взаимодействия, остается за полевыми силами.

— Как вы относитесь к укреплению позиций российских фармкомпаний?

— Это действительно один из трендов: российские компании последние 10 лет относительно неплохо себя чувствовали и очень быстро развивались. В том числе была программа «Фарма-2020», в рамках которой появилось очень много больших, хороших, качественных компаний. Многие из них возникли гораздо раньше, но они смогли нарастить свои производственные и лабораторные мощности. В основном, правда, мы говорим о биосимилярах, или дженериках, а это препараты воспроизведенные. Это точные, качественные, хорошие копии препаратов, которые вышли из-под патента, что означает — препараты десятилетней давности изобретения и разработки.

В производстве таких препаратов у нас все относительно хорошо и стабильно. Однако по итогам «Фарма-2020» мы не увидели почти никаких инновационных российских препаратов. То есть мы убедились, что можем производить качественно разработки десятилетней давности, а свои можно посчитать по пальцам, тогда как во всем мире их появилось пятьдесят-шестьдесят. Сейчас в России хороших производственных мощностей достаточно, причем как биотехнологических продуктов, так и препаратов тонкого химического синтеза. Но не хватает двух вещей.

Это, во-первых, производство субстанций, из которых делаются лекарственные препараты. Ведь без активного ингредиента никакой фармзавод, никакая фармфабрика ничего произвести не сможет.

По большому счету наша страна исторически вообще никогда не акцентировала внимание на собственном производстве лекарственных средств, может быть, за исключением вакцин, витаминов и базовых жидких форм. В СССР таблетки получали из стран социалистического блока того времени: Болгарии, Венгрии, Югославии и других. После распада СССР мы оказались без всего этого и начали очень быстро создавать фарминдустрию России. С нулевых по двадцатые годы этого столетия мы смогли возродить, создать производство относительно современных лекарств в очень широкой номенклатуре.

И второе, чего мы не достигли до 20-х годов нового века — это массовый запуск отечественных инновационных разработок. Есть много объективных и не очень причин и ограничителей. Сейчас государство оказывает поддержку разработчикам инновационных отечественных лекарств, но в отличие от производителей — не самым эффективным образом. К тому же появляются новые сложности. Например, известно, что инновационный препарат невозможно или очень сложно окупить, если вы его разрабатывали, исследовали, испытывали, тратили в течение пяти-десяти лет миллиарды, а потом будете вынуждены производить и поставлять в рамках одной страны, даже такой большой, как Россия. Сейчас разработка инновационного лекарства настолько технологически сложна, долговременна и дорога, что препараты разрабатываются и производятся с расчетом на последующие продажи в половине стран мира, потому что иначе не будет достаточных для дальнейшей разработки возвратных средств.

— Прокомментируйте эксперимент по онлайн-торговле рецептурными препаратами.

— Онлайн-торговля, в принципе, очень интересное направление, оно уже началось по OTC-препаратам. Онлайн-торговля рецептурными препаратами пока пробуксовывает, она находится в стадии пилота и будет в ней до 2025 года. Потенциально это очень интересно. Это может увеличить оборот рецептурных препаратов в России и снизить процент самолечения или отказа от лечения, хотя здесь тоже есть свои тонкости и сложности. В целом же, с точки зрения лекарственного обеспечения страны, это потенциально большой плюс.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале